Motivācijas teorijas psiholoģijā. Statusa patēriņš ir skaisti meli Uzkrītošs patēriņš ir pirmā vakardienas ubaga pazīme

Statusa patēriņš? Šo terminu ļoti bieži var dzirdēt no to cilvēku lūpām, kuru ienākumi ir mazāki par tiem, par kuriem viņi runā. Diemžēl mums ir jāpieviļ tiem, kas diskutē. Tāds patēriņš ir tikai viņu iztēlē...

Tātad, šī ir mana pirmā atbilde no FAQ - par statusa patēriņu un zīmoliem (piedodiet, viņi atbildēs savā secībā, bet tas ir iespējams). Jau rakstīju par dažādu sabiedrības sociālo slāņu patēriņa uztveres atšķirību, kas kļuva par pamatu Vēblena un Lībenšteina melīgiem darbiem. Lai tie nav “nepatiesi”, bet tie jau sen ir zaudējuši savu nozīmi. Tas bija pirms trim gadiem kādā ierakstā. Statusa patēriņš ir ļoti tuvs jēdziens.

Padomāsim par to, kādu patēriņu mēs saucam par statusu. Modelis ir ļoti vienkāršs: cilvēks pērk kaut kādu preci, kas apkārtējiem uzskatāmi demonstrē viņa sociālo statusu un ienākumu līmeni. Viss ir loģiski. Lai nesajauktos ar bezpajumtnieku, tu uzvelc, piemēram, dārgu pulksteni, uzvalku, aproču pogas ar briljantiem un iekāp melnā mersedesā. Es, godīgi sakot, nezinu, kāds idiots izdomāja šādu formulējumu, bet, godīgi sakot, neticu, ka motīvs “atšķirties no bezpajumtnieka” mudina patērētāju, kurš pērk pulksteni par 10 000 eiro. Lai gan nē, es zinu. Tas ir tas pats bezpajumtnieks, kurš nejauši atrada 10 000 eiro un iegādājās pulksteni cerībā, ka netiks sajaukts ar bomzi. Uzmanību, jautājums: vai “cilvēks mersedesā” atšķirs bezpajumtnieku, kurš valkā pulksteni, no bezpajumtnieka bez pulksteņa? Atbilde ir nē. Varbūt viņš novērtēs darbību (ķiķi). Bet “bomža” sociālais statuss persona” nemainīsies.

Lūk, vēl viens piemērs: jūsu priekšā ir vīrietis sporta kurpēs, džinsos un baltā T-kreklā. Kāds ir tā statuss? Neatkarīgi no ražotāja (no H&M līdz D&G) to nav iespējams precīzi noteikt. Bet pēkšņi tu uzzini, ka viņš dzīvo Ostoženkā, Krestovska salā, Dienvidkensingtonā utt. - izteikti elitārā vietā. Vai mainīsies priekšstats par šādu cilvēku? Jā. Pat ja viņam kabatā ir atslēgas no Fiat 500. Bet vai dzīvokļa iegādi par 4-5 miljoniem dolāru var saukt par statusa patēriņu? Nē, jo šāds patēriņš nepārprotami neliecina par īpašnieka sociālo statusu, ja vien adrese nav uzdrukāta lielā apmērā uz viņa T-krekla.

Turklāt ir arī vērts saprast jautājumu par to, kurš produkts tiek uzskatīts par statusu un kurš nav. Vai Swatch pulksteņi ir piemēroti statusa patēriņam? Visticamāk, ka nē, jo vidēji tie maksā 30 eiro un visi tos var atļauties. Un Tissot par 200? Visticamāk arī nē, jo to izmaksas ir, teiksim, 10% no 2000 eiro mēnešalgas. Ko darīt, ja jūsu alga ir nevis divi tūkstoši, bet divdesmit vai divi simti? Tad, piemēram, pulkstenis par 15 000 eiro var kļūt patiesi statusa cienīgs. Bet kam? Viesmīlim restorānā vai pārdevējam veikalā? Ko darīt, ja šis pulkstenis nav izgatavots no zelta ar dimantiem, bet gan parasts? tērauda, nav īpaši ievērības cienīgs? Kā viņi demonstrēs savu īpašumtiesību statusu? Un, galvenais jautājums: vai šāda pulksteņa īpašniekam ir vienalga, ko par to domā viesmīlis vai pārdevējs? Vai viņam ir svarīgi, ka viņa sociālajai grupai piederīgie viņu sajaukt ar pārdevēju vai oficiantu? Nē, viņi to nesajauks. To var redzēt nevis pēc pulksteņa vai limuzīna, bet gan pēc komunikācijas veida.

Tātad izrādās, ka “statusa patēriņš” ir lieli meli.

Statusa patēriņš ir tikai vienas sociālās grupas ietvaros, kad viens pārstāvis cenšas likt citiem sociālās grupas pārstāvjiem noticēt, ka viņa statuss ir augstāks.

Konsultanti, reklāmdevēji, mārketinga speciālisti un zīmolu speciālisti ļoti bieži grēko ar to: skaists uzvalks, dārgs rāmis, ekskluzīva pildspalva... un lielākā daļa no tiem tiek caurdurti apaviem un maziem aksesuāriem. Taču tas ne vienmēr ir pamanāms, jo otrā pusē visbiežāk tiek spēlēta viena un tā pati spēle... Tiesa, šie laiki iet. (kas ir labas ziņas).

Paskatieties, ko mēs iegūstam rezultātā. Par statusu kļūst tādu produktu patēriņš, kurus tu nevari atļauties, bet patērē, balstoties uz vēlmi būt labākam, nekā patiesībā esi. Tas nav neracionāls, bet emocionāls patēriņš. Lai gan arī šeit ir viens “bet”. Ir cilvēki, kuri dod priekšroku vienam Etro, nevis 10 pirkumiem H&M, jo nav pieraduši tērēt naudu lētām lietām. Patiesībā šis iepirkšanās modelis ir izdevīgāks – racionālāks. Jautājums ir, kā tas tiks uztverts no malas? Šī ir neliela nepilnība, lai attaisnotu "statusa" patēriņu. Bet jautājums ir, ja tas ir vienkāršs pelēks vilnas džemperis, kā jūs zināt, ka tas pieder citam lietu tirgum? Vienkārši pieskaroties tai.

Un šeit mēs nonākam pie citas statusa patēriņa fenomena definīcijas. Mēs klasificējam produktus kā statusa produktus, kas neatbilst mūsu pašreizējai patēriņa kultūrai. Bet mēs vienmēr to noliedzam, jo ​​kurš gan piekristu, ka nevar atšķirt labu no sliktas? Turklāt pats jēdziens “laba lieta” vispārpieņemtajā izpratnē ir ievērojami devalvēts. Tāpēc vairumā gadījumu mēs nespējam novērtēt produktus, kas pārsniedz mūsu finansiālās iespējas un pašreizējo patērētāju kultūras līmeni (= produktu prasību līmeni). Un cenu atšķirību, kas mums nav acīmredzama, viņi mēdz skaidrot ar “pārmaksu par zīmolu”, un šādu produktu patēriņu sauc par “statusu”. Turklāt to visu pastiprina vēlme racionalizēt savu izvēli. Galu galā, cik bieži mēs sastopamies ar frāzi “Es izvēlējos Volkswagen, jo nevēlējos pārmaksāt par Mercedes zīmolu”. Lai gan Passat un C-klase ir grūti salīdzināmas automašīnas, turklāt statusa ziņā ne tuvu nav.

Šeit ir smalka saikne starp “statusa patēriņu” un “zīmoliem”. Preces cena neatbilst mums nozīmīgajai vērtībai. Tad starpību starp pašreizējo cenu un optimālo cenas/kvalitātes attiecību no mūsu viedokļa saucam par "pārmaksu par zīmolu", un šādu produktu patēriņu deklarējam par "statusu". Tas novērš daudz jautājumu, atrisina daudzas problēmas, stimulē veselīgu miegu un apziņu, ka jūs neesat nopircis visas šīs lietas. Tie. pašcieņa. Un man ir vienalga, ja tā nav taisnība. Tas ir patīkamāk un noderīgāk.

Pilsētā, kur ir lielveikals un internets, cilvēki Ikea pērk vienreizējās lietošanas mēbeles, bet drēbes un lidmašīnas biļetes tikai izpārdošanā. Zelts un dzirksti tagad vienmēr nāk ar ironiju, un “dārgs un bagāts”, “luksuss” (“luhari”, “smagā greznība”) ir pārvērtušies par sliktas gaumes marķieriem.

Šķiet, ka 2000. gadu spilgtā greznība beidzot ir nogrimusi aizmirstībā. Taču parādījās cita galējība.

To var saukt par nabadzības parodiju: neuzkrītošs normcore, izpārdošanas alus, lielīšanās ar izpārdošanā atrastām lietām un stāsti par to, kā tu iederies dzīvot svešā pilsētā bez maksas. Arvien biežāk to var dzirdēt no cilvēkiem, kuri nav nabadzīgi, strādā radošus darbus un dzīvo galvaspilsētā savā dzīvoklī. Bet kāpēc izlikties, ka tu dzīvo no rokas mutē, ja tev vēl ir nauda?

Ja ticēt statistikai, mēs patiešām esam kļuvuši nabagāki. Piemēram, The Guardian pagājušajā gadā publicētajā pētījumā par Luksemburgas Ienākumu izpētes centra datiem, kurā analizēti pēdējo 30 gadu dati, atklājās, ka jauniešu ienākumi šobrīd ir zemāki nekā jebkad kopš industriālās revolūcijas sākuma. Young Invincibles analīze, kas balstīta uz Federālo rezervju sistēmas datiem, norāda, ka amerikāņi vecumā no 25 līdz 34 gadiem nopelna par 20% mazāk nekā viņu vecāki tajā pašā vecumā. Mūsdienās lielākā daļa jauniešu Amerikas Savienotajās Valstīs dzīvo kopā ar saviem vecākiem milzīgo studiju kredītu un nepieejamo nekustamā īpašuma cenu dēļ.

Pievienojiet tam agresīvo mārketinga speciālistu uzbrukumu, kuri izgudro arvien sarežģītākas darbības, lai pārdotu jums nākamo modes lietu. Izklaidei Google meklējiet vārdu “millennials”: ​​lielākā daļa rakstu būs par to, “kā likt Millenials strādāt” un “kā kaut ko pārdot Millenials”.

Ja jūs uzlūko tikai kā tirgus vienību un jūsu potenciāls tiek novērtēts tikai mārketinga kategorijās, jūs vēlaties darīt visu, lai atrautos no šādas vērtēšanas sistēmas.

Taču iemesls, kāpēc apkārtējie – neatkarīgi no finansiālās situācijas – pārgāja uz leju un sāka runāt par atbildīgu patēriņu, nav tikai ekonomikā. Iemesls ir ētika un galu galā vērtības.

Tagad jūsu izskatam vajadzētu runāt par vērtībām, kuras jūs atbalstāt, nevis par to, cik daudz jūs nopelnāt. Pasaulē, kurā priekšplānā ir cīņa pret netaisnību visās tās izpausmēs, lielīties ar iPhone X iegādi un lidot biznesa klasē nozīmē labprātīgi kļūt par tautas dusmu mērķi. Ja agrāk demonstratīvā greznība izraisīja skaudību un aizkaitinājumu, tad tagad tās ir dusmas, draudot ar neparedzētām sekām. Tāpēc Marks Cukerbergs valkā tādu pašu sporta kreklu un Ivanka Trampa presei stāsta par savu panku jaunību.

Mainās pati luksusa ideja.

Greznība tagad ir nevis mājās, jahtās un briljantos (lai gan arī tajos), bet gan labā izglītībā, iespēja katru rītu necelties pēc modinātāja un pavadīto stundu skaitā .

1899. gadā ekonomists Toršteins Veblens savā slavenajā darbā “Atpūtas klases teorija” ieviesa jēdzienu “uzkrītošs patēriņš” attiecībā uz lietām, kas paredzētas, lai informētu citus par to īpašnieka augsto sociālo statusu. Pārdomājot to, kas tagad ir kļuvis par sociālā statusa rādītāju, Dienvidkalifornijas universitātes sabiedriskās politikas profesore Elizabete Kurida-Hoketa ievieš jaunu jēdzienu - "neredzamais patēriņš".

Daudzas lietas, kas Veblena laikos tika uzskatītas par greznību, tagad ir kļuvušas par vidusšķiras īpašumu. Tāpēc bagātie sāka izmantot daudz klusākus sava augstā statusa simbolus. Jā, oligarhi joprojām demonstrē savu bagātību, izmantojot pazīstamus atribūtus, piemēram, ekskluzīvus Bentley un slēgtās savrupmājas. Taču izmaiņas luksusa tēriņos virza bagātā, izglītotā elite jeb tas, ko Kērids-Hokets sauc par “mērķtiecīgo klasi”. Būtībā mēs runājam par neojupijiem, kas sevi definē ar nicinošu attieksmi pret patēriņu un koncentrējoties uz kultūras kapitāla un pieredzes uzkrāšanu, nevis naudu.

Iespējams, stāsta par neredzamo patēriņu atslēga ir tas, kā tas atveido privilēģijas jaunos, vēl neredzētos veidos. Vienkāršākais piemērs ir gadu no gada augošā augstākās izglītības cena Amerikā. Kurids-Hokets raksta:

"ASV patērētāju izdevumu apsekojuma dati liecina, ka kopš 2007. gada bēdīgi slavenais 1% ASV iedzīvotāju (cilvēki, kuru ienākumi pārsniedz 300 000 USD gadā) ir sākuši ievērojami mazāk tērēt greznībai. Faktiski Amerikas turīgāko cilvēku izglītības izdevumi kopš 1996. gada ir pieauguši 3,5 reizes, savukārt izglītības izdevumi personām ar vidējiem ienākumiem ir palikuši nemainīgi. Jo atšķirībā no materiālajām precēm pēdējās desmitgadēs izglītība ir kļuvusi arvien dārgāka. No 2003. līdz 2013. gadam koledžas izmaksas pieauga par 80%, bet sieviešu apģērbu izmaksas pieauga tikai par 6%.”

Īsāk sakot, jums ir jābūt pietiekami daudz naudas, lai izliktos, ka tas jums nav svarīgi.

Kāda cita greznība vairs nepārsteidz kā agrāk tikai tiem, kas neatpazīst jaunos greznības marķierus. Tāpēc Cukerberga sporta krekls viņu netuvina miljoniem parastu cilvēku, lai arī kā viņi vēlētos viņu padarīt par paaudzes simbolu. Tāpat kā buržuāzijas spēle par kreisumu un novirzīšanu uz leju netuvina viņus īstajiem nabadzīgajiem un cīņai pret nevienlīdzību.

Stāsts par iedomātu nabadzību galu galā ir stāsts par vēlmi līdzināties kādam vairāk nekā vienkāršam vīrietim uz ielas un patērētājam. Neskatoties uz to, ka mēs joprojām patērējam daudz vairāk nekā ražojam, vienkārši būt patērētājam ir apkaunojoši. Un labākais veids, kā pievērst citu uzmanību tam, ko dari, ir ar visu savu izskatu parādīt, ka nauda tev nav svarīga vai vismaz nav pirmajā vietā, un sapņa labad tu vari viegli izturēt pāris nedēļas uz griķiem un lēto pārtiku.tēja

“Kamēr karš tiks uzskatīts par ļaunu, tas saglabās savu šarmu; kad tas tiek uzskatīts par vulgāru, tas pārstās būt populārs” - šis Vailda aforisms ir diezgan attiecināms uz ārišķīgu greznību.

Kļuvis vulgārs, tas zaudēja savu spēku un pārstāja būt iekāres objekts tiem, kuri pirms desmit gadiem sapņoja par zīmola somām un biksēm, bet tagad sapņo par sava starta uzsākšanu ar minimālām izmaksām un izdomā, kā īrēt dzīvokli vietnē Airbnb. lētāk.

Uzkrītošs patēriņš

Uzkrītošs patēriņš (prestižs, ārišķīgs, statusa patēriņš) - izšķērdīgi tēriņi par precēm vai pakalpojumiem, kuru galvenais mērķis ir demonstrēt savu bagātību. No demonstratīvā patērētāja viedokļa šāda uzvedība kalpo kā līdzeklis noteikta sociālā statusa sasniegšanai vai saglabāšanai.

Angļu valodā sarunvalodā tiek lietota arī frāze "seking up with the Joneses".

Turklāt ir daudz specializētāks termins "Nežēlīgs patēriņš", kas apzīmē patēriņu ar apzinātu mērķi izraisīt skaudības sajūtu.

Termina vēsture un evolūcija

Terminu "uzkrītošs patēriņš" savā grāmatā The Theory of the Leisure Class ieviesa ekonomists un sociologs Toršteins Veblens. Veblens izmantoja šo terminu, lai aprakstītu nouveau riche — šķiras, kas radās 19. gadsimtā kapitāla uzkrāšanas rezultātā otrās industriālās revolūcijas laikā — uzvedības īpatnības. Šajā kontekstā šis termins tika piemērots augstākās klases pārstāvjiem, kuri izmantoja savu milzīgo bagātību, lai paziņotu par savu sociālo spēku, reālu vai šķietamu.

20. gadsimtā būtiski paaugstinoties dzīves līmenim un izveidojoties vidusšķirai, termins uzkrītošs patēriņš sāka lietot plašāk - tas raksturoja indivīdus un ģimenes, kuru patēriņa modelis bija balstīts uz preču iegādi, kas nav paredzētas. to paredzētajam lietojumam, bet galvenokārt attēlošanai. savu statusu. 20. gados vairāki ekonomisti, piemēram, Pols Nīstroms, teorētiski prognozēja, ka, iestājoties industriālajam laikmetam, dzīvesveida izmaiņas novedīs pie “bezjēdzības filozofijas” izplatīšanās masās. bezjēdzības filozofija) un līdz ar to “modes” patēriņa pieaugumu. Tādējādi jēdziens "uzkrītošs patēriņš" ir kļuvis saistīts ar atkarībām, narcismu, patērnieciskumu, tieksmi pēc tūlītējas apmierināšanas un hedonismu.

Neskatoties uz to, ka uzkrītošs patēriņš tradicionāli tiek uzskatīts par raksturīgu galvenokārt turīgiem cilvēkiem, jaunākie ekonomistu Kervina Kofi Čārlza, Ērika Hērsta un Nikolaja Rusanova pētījumi (inž. Kervins Kofi Čārlzs, Ēriks Hērsts, Nikolajs Rusanovs ) ir parādījuši, ka ievērojams patēriņš ir biežāk sastopams jaunattīstības valstīs relatīvi nabadzīgu cilvēku grupās. Dārgu priekšmetu izstādīšana tādās grupās, kuru locekļus sabiedrība uztver kā nabadzīgus, kalpo kā līdzeklis, lai apkarotu iespaidu par zemiem ienākumiem.

Grāmata Mans kaimiņš ir miljonārs, kas izdota 1998. gadā. Miljonārs blakus) arī apstrīd tradicionālo uzskatu par pamanāmu patēriņu, norādot, ka bagātākie amerikāņi ir diezgan taupīgi un dzīvo pieticīgu dzīvesveidu.

Uzkrītošs patēriņš un mājoklis

1950. gados ASV novēroja tendenci palielināt mājas, un vidējais mājas izmērs 50 gadu laikā gandrīz dubultojās. Šī tendence bija salīdzināma ar jaudīgu apvidus auto iegādes pieaugumu, kas arī bieži tiek uzskatīts par pamanāma patēriņa simbolu. Cilvēki iegādājās milzīgas mājas, maksājot par lielo izmēru ar vietējās platības samazināšanos, nespēju uzkrāt pensiju fondus un ievērojami palielinātu laiku no mājām uz darbu, līdz pat vairākām stundām. Šādas lielas mājas potenciāli izraisīja arī citu patēriņa veidu pieaugumu, nodrošinot papildu uzglabāšanas vietas automašīnām, apģērbam un citām precēm.

Sociālā un ekonomiskā ietekme

Luksusa nodokļiem ir noteiktas iezīmes, kas darbojas to labā. Pirmkārt, viņi nekad nevar... pieskarties tiem, kuru visi ienākumi tiek tērēti pirmās nepieciešamības precēm; tajā pašā laikā tie būtiski ietekmē tos, kuri tā vietā, lai iegādātos pirmās nepieciešamības preces, tērē naudu savām iegribām. Otrkārt, dažos gadījumos tie darbojas kā... vienīgais noderīgais patērētāju tiesību aizsardzības veids. īss likums). Es noliedzu jebkādu askētismu un nekādā gadījumā nevēlos redzēt atteikšanos no jebkura greznuma priekšmeta (ar nosacījumu, ka personas ienākumi un [sociālie] pienākumi viņam ļauj veikt šādu pirkumu) vai nu ar likumu, ne ar pārliecību. , kuras iegūšana rodas no patiesas vēlmes šo lietu valdīt un izbaudīt pati par sevi; bet ievērojamu daļu no augstākās un vidējās šķiras izdevumiem daudzās valstīs veido sabiedriskā doma, kas saka, ka no viņiem tiek sagaidīts, ka viņi veiks noteiktas savam rangam atbilstošas ​​iegādes; un es nevaru nedomāt, ka šāda veida izdevumi ir visvēlamākais nodokļu objekts. Ja nodokļi noved pie šādu pirkumu atteikuma, tas ir labi, un, ja nē, tas arī ir labi; galu galā, ja nodokļi tiek iekasēti no precēm, kas iegādātas iepriekš minēto iemeslu dēļ, tad nevienam nav sliktāk. Kad lieta tiek iegādāta nevis lietošanai, bet gan tās izmaksu dēļ, viņi netiecas pēc lētuma. Kā atzīmē Sismondi, lētāku “iedomības lietu” sekas ir nevis izmaksu samazināšanās par šādām lietām, bet gan tas, ka pircēji lētāko preci aizstāj ar citu dārgāku vai tādu pašu, bet kvalitatīvāku; un, tā kā agrākā zemākā kvalitāte vienlīdz labi kalpoja iedomības mērķim, tad, kad lieta bija vienlīdz dārga, neviens faktiski nemaksā nodokli par šo rakstu: tā ir valsts ienākumu radīšana, no kuras neviens nav cietis .

Citi aspekti

Uzkrītoša patēriņa ierobežošana

Skatīt arī

Piezīmes

Saites

• Toršteins Veblens. Atpūtas klases teorija.
• Toršteins Veblens: Uzkrītošs patēriņš, 1902. gadā Fordemas universitātes "Mūsdienu vēstures avotu grāmatā".
• T. Veblens. Brīvā laika nodarbības teorija. Tulkojums no angļu valodas.

Wikimedia fonds. 2010. gads.

Iļjins V.I.
Grāmatas satura rādītājs

Uzkrītošs patēriņš

Tēmas galvenie jēdzieni

Prestiža, ārišķīga, statusa patēriņš.

Simboliskā sociālā mobilitāte.

Racionāls uzkrītoša patēriņa grauds.

Patēriņu, kura galvenais motīvs ir demonstrēt savu augsto sociālo statusu (pirmkārt sociālekonomisko), sauc par ārišķīgu, prestižu (patēriņš prestiža iegūšanas vārdā), statusu (mērķis ir demonstrēt augstu statusu). Statusa demonstrēšanas līdzeklis ir uzkrītoši patērēto lietu augstā cena. T. Veblens, 19. gadsimta beigu amerikāņu ekonomists un sociālais teorētiķis. (1857-1929), radīja jēdzienu, kas apzīmē šo fenomenu: "uzkrītošs patēriņš", kā arī "uzkrītošs atpūta", "uzkrītošs tēriņš".

Uzkrītošs patēriņš ir "patēriņa izmantošana, lai pierādītu, ka pieder bagātība", patēriņš "kā līdzeklis reputācijas uzturēšanai"(Veblen 1984: 108).

Šāds patēriņa stils, pēc viņa domām, bija raksturīgs tā sauktajai “atpūtas šķirai” – jaunbagātniekiem amerikāņiem, kuri mēģināja atdarināt Eiropas augstāko slāni, taču atšķirībā no viņiem vicināja savu patēriņu. Šis pamanāmais patēriņš ļāva atpūtas klasei nostiprināt savu paštēlu kā Amerikas sabiedrības eliti.

Aptuveni tajā pašā laikā līdzīgu patēriņa fenomenu kā ikdienas dzīves jēgu pētīja vācu sociologs Georgs Simels (1858-1918), bet izmantojot Berlīnes materiālus.

Laika posmā starp diviem pasaules kariem Veblena un Simela idejas tika aizmirstas. Tos atkal atcerējās 80. gados, kad patēriņa problēma tika izvirzīta sociālo un ekonomikas zinātņu uzmanības centrā.

Uzkrītošā patērēšana ir teksts, kas sastāv no simboliem, tas ir, apzināti konstruētām zīmēm. Tas ir patēriņš, ko galvenokārt veic citi, lai to nolasītu un atšifrētu. Vienā vai otrā pakāpē tendence uz pamanāmu patēriņu ir raksturīga visiem laikmetiem. Šī teksta saturs ir vienkāršs: "Es esmu bagāts. Esmu cienījama persona. Es esmu veiksmīgs." Tomēr dažādās kultūrās un laikmetos viena un tā pati frāze tiek rakstīta, izmantojot dažādus simbolus. Tāpat kā dažādās valodās vienam un tam pašam vārdam vai burtam var būt dažādas nozīmes, tā arī uzkrītošā patēriņā vienam un tam pašam priekšmetam var būt dažādas nozīmes. Viens no "Argumentu un faktu" lasītājiem formulēja šādu aforismu : "Ģenerāļa vasarnīcas ir modernas piramīdas: izmēri ir pārsteidzoši, izcelsme ir noslēpums"(AiF. 1998. Nr. 20).

Tieksme pēc pamanāma patēriņa, iespējams, ir balstīta uz nepieciešamību piederēt bagāto un vareno grupai. Tā kā šī vajadzība nav apmierināta, tā dažiem cilvēkiem var radīt diskomforta sajūtu. Tā Vladimirs Brintsalovs, slavens Krievijas bagātnieks un prezidenta kandidāts (1996), stāstīja, kā reiz gājis pa ielu un bijis dusmīgs, ka neviens nezina, cik viņš ir bagāts. Tad viņš iegāja veikalā un nopirka dārgu ādas jostu. Un, viņš saka, viņš jutās labāk (Korostikova 1998).

2.1. Urbanizācijas ietekme

Pastiprināta saziņa starp cilvēkiem veicina uzkrītoša patēriņa attīstību. Kā rakstīja T. Veblens, “Saziņas līdzekļi un iedzīvotāju mobilitāte pakļauj indivīdu daudzu cilvēku skatieniem, kuriem nav citu iespēju spriest par viņa cieņu, kā vien tās materiālās vērtības (un, iespējams, arī audzināšana), kuras viņš, būdams tiešā novērošanā. , var parādīt.”(Veblen 1984: 122).

Industrializācija stimulē cilvēku pārvietošanos pilsētās (urbanizācija), kas padara cilvēku dzīvi anonīmāku. Cilvēks pilsētā pastāvīgi atrodas pūlī un tajā pašā laikā nebeidz būt vientuļš. Dienas laikā viņu ieskauj tūkstošiem cilvēku, kurus viņš nepazīst un kuri viņu nepazīst. Šajā situācijā, tikai demonstrējot patēriņu, var norādīt uz savu sociāli ekonomisko stāvokli.

Tekstam, kas rakstīts anonīmas eksistences apstākļos, ir jābūt noteiktai specifikai. Tā kā teksta “lasītāji” to var izdarīt tikai gaistoši, tad, pēc T. Veblena domām, paraksts, kas apliecina cilvēka bagātību. "jāraksta ar burtiem, kurus var izlasīt skriešanas laikā(1984: 122).

Pilsētā komunikācija ir anonīma un plašāka, salīdzinot ar ciematu. No šejienes rodas atšķirība uzkrītošā patēriņa mērogā. Ciematā visi viens otru pazīst personīgi un no dažādām pusēm. Cilvēks var ģērbties, kā viņam patīk, bet viņa ciema biedri redz, cik mājdzīvnieku viņam ir pagalmā un cik liela ir viņa māja, un viņi zina, kā viņa ģimene ēd. Šeit pamanāmam patēriņam ir maz jēgas: bagātība ir redzama, un nabadzību nevar noslēpt ar labām drēbēm.

Situācija pilsētā ir pavisam cita. Šeit cilvēki viens otru vērtē galvenokārt pēc individuāliem triepieniem, kas bieži vien ir apzināti konstruēti simboli atsevišķu lietu patērēšanas vai lietošanas stila veidā. Tāpēc pilsētnieki pieklājīga izskata uzturēšanai tērē ievērojami vairāk nekā ciema iedzīvotāji.

Tas noved pie patēriņa struktūras izmaiņām: tēriņi tā redzamajām formām pilsētā palielinās, jo tiek ietaupīti slēptie patēriņa veidi. Kā jau atzīmēja T. Veblens, "Lai saglabātu pienācīgu izskatu, pilsētu iedzīvotājiem vairāk nekā lauku iedzīvotājiem ir ieradums dzīvot no rokas mutē"(1984: 122). Pilsētnieka labklājība ir viņa drēbēs, automašīnā, un lauku iedzīvotājs ir bagātīgā galdā, stiprā mājā. Lielo pilsētu iedzīvotāji nereti skatās uz pieticīgi un nemoderni ģērbtiem lauciniekiem, bet, nonākot pilsētās, nereti arī uz saviem pilsētas radiniekiem, kuri taupa ar pārtiku.

2.2. Sākotnējā kapitāla uzkrāšana un pamanāms patēriņš

Uzkrītošais patēriņš visspilgtāk izpaužas sākotnējā kapitāla uzkrāšanas periodos, kad rodas jaunbagātnieki (nouveau riche - "nouveau riche" - termins aizgūts no franču valodas). ASV un daudzās Rietumeiropas valstīs šī bija 19. gadsimta otrā puse. Līdzīgs process 90. gados risinājās Krievijā. Cilvēks tā vai citādi saņem daudz naudas. Viņš apmierina visas dabiskās vajadzības un vēlas atzinību, citu skaudību, cieņu. To virza cilvēku mūžīgā aizraušanās ar konkurenci, uzvaras gūšanu spēlē, kuras variācija ir uzkrītošs patēriņš. Šajā gadījumā tiek patērēta ne tik daudz pati lieta vai pakalpojums, bet gan šī patēriņa atspoguļojums citu acīs.

Divdesmitā gadsimta beigās. prestižais patēriņš sāka spēlēt lielu lomu pēcpadomju Krievijā, kur attīstījās straujš primārās uzkrāšanas process, pirmkārt, valsts īpašuma pārdales rezultātā.

Tomēr uzkrītošs patēriņš neaprobežojas tikai ar nelielu turīgu cilvēku grupu. Lielākā daļa cilvēku nav ne bagāti, ne nabagi, bet vēlētos pāriet par bagātajiem. Tāpēc uzkrītošā patēriņa mehānismu galvenokārt virza tie.

Uzkrītošais patēriņš Krievijā, tāpat kā citās valstīs sākotnējā kapitāla uzkrāšanas periodā, saskaras ar teksta polisēmijas problēmu. Ekspertu aptaujas dalībnieki, atzīmējot Krievijas bagātnieka atribūtus, atzīmēja saistību klātbūtni ar noziedzīgo pasauli (56%) (Korostikova 1998). Tādējādi cilvēks tērē daudz naudas, lai pateiktu: "Es esmu bagāts, es piederu pie veiksmīgu cilvēku slāņa", bet apkārtējie izlasa ne tikai šo, bet arī tekstu, kuru viņš, visticamāk, nevēlētos izrunāt: "Es esmu no kriminālās pasaules".

2.3. Iesaistīšanās vidējā un apakšējā slāņa uzkrītošā patēriņā

uzsvēra T. Veblens divas puses patēriņu : demonstrēts un paslēpts no ziņkārīgo acīm: "Līdz ar to, ka priekšroka tiek dota uzkrītošam patēriņam, daudzu slāņu ģimenes dzīve ir salīdzinoši nožēlojama pretstatā spožajai dzīves daļai, kas tiek pavadīta sabiedrībā. Tādas pašas izvēles sekundāras sekas ir, ka cilvēki slēpj savu privāto dzīvi no ziņkārīgo acīm."(1984: 141). Krievu glezniecībā šo parādību skaidri ilustrē glezna “Aristokrāta brokastis”: baltkauls no rīta košļā maizes garozu un bailīgi atskatās uz durvīm, baidīdamies tikt pieķerts savā nabadzībā. Mūsdienu Krievijā šī parādība ir pārsteidzoša, kad jūs saskaraties ar dārgu zīmolu automašīnām, kas novietotas pie nobružātiem strādnieku "mazu ģimeņu" hosteļiem.

Uzkrītošs patēriņš ir raksturīgs visiem sabiedrības slāņiem. Tomēr absolūtos skaitļos tas būtiski atšķiras. "Pieklājības standarts" kā rakstīja T. Veblens, - aug no slāņa uz slāni, un, baidoties zaudēt savu priviliģēto stāvokli, ir jādzīvo pienācīga izskata prasību līmenī.(1984: 123).

Pie izskata atribūtiem starp vidējo un augšējo slāņu pieder ne tikai apģērbs, bet arī pārvietošanās līdzekļi (pagājušajos gadsimtos - pajūgi, zirgi, tagad - automašīnas). Daudziem cilvēkiem automašīna vairs nav tik daudz pārvietošanās līdzeklis, cik līdzeklis veiksmīga cilvēka reputācijas iegūšanai. Jo augstāks slānis, jo augstāka norma. Rezultāts ir paradokss, kas novērots visos gadsimtos: gan nabagie, gan bagātie ir izsmelti, cenšoties uzturēt “pienācīgu” patēriņa līmeni. Visa pagājušo gadsimtu pasaules literatūra ir pilna ar stāstiem par muižniekiem, ierēdņiem, buržujiem, kuri slīkst parādos, bet rīkoja balles, uzturēja lielus ratus, pirka dārgas drēbes, dzīvoja lielās mājās un turēja daudz neefektīvi izmantotu kalpu. Mūsu laiks nav izņēmums.

Jaunbagātnieki rada patērētāju rasi, un tie, kuriem nav “vieglas” naudas, tajā tiek ievilkti, gribot negribot. Lai norādītu savu statusu, pēdējie ir spiesti patērēt līdz savu finansiālo iespēju robežai. Patēriņš tiek pārstrukturēts tā, lai pamanāms patēriņš kļūtu par prioritāti, un vitālāki, bet ziņkārīgajam acīm mazāk pamanāmi patēriņa veidi ir ierobežoti. Uzkrītoša patērēšana nav atsevišķu cilvēku slimība, tā ir kultūras norma, kas rada spiedienu un nosaka pēc būtības neracionālu uzvedību. Šādā kultūrā ir nepieklājīgi būt pieticīgam un ieklausīties tikai savās dabiskajās vajadzībām. Tie, kas nepiedalās sacīkstēs, riskē ar izolāciju un izsmieklu.

Protams, prestižā patēriņā ievilktie cilvēki to parasti neatzīst sev, vēl jo mazāk nepiederošajiem. Viņi saka, ka valkā tikai to, kas ir ērti, ērti un praktiski. Taču, kā ir norādījis Toms Volfs, šīs "ērtās, praktiskās" drēbes vienmēr ir tikko pirktas no dārgākajiem veikaliem un atbilst pašreizējiem uzkrītoša patēriņa noteikumiem (Lurie: 117-118).

2.4. Uzkrītošā patēriņa krīze

Tāpat kā liels vēders tikai izsalkušā sabiedrībā simbolizē bagātību, tā dārgas, košas drēbes un zelta rotaslietas spēlē nozīmīgu lomu uzkrītošā patēriņā tikai salīdzinoši nabadzīgās valstīs. Prece, ko var iegādāties gandrīz ikviens, nevar būt daļa no augstāko sociāli ekonomisko slāņu uzkrītošā patēriņa. Krekls par 100 $ ir elegants tiem, kas pelna 500 $ mēnesī, bet ne tiem, kam ir simtiem tūkstošu. Ļoti bagātie var izrādīt pieticību drēbēs un mašīnās, mulsinot atdarinātājus, taču viņš no tiem atrausies un nostāsies pāri, nopērkot par pāris miljoniem savrupmāju Palmbīčā, kur valkās izbalējušos džinsus. Apģērbus no dārgiem veikaliem prestižam patēriņam galvenokārt izmanto vidusšķiras pārstāvji, un augstākā šķira meklē gabalpreces no labākajiem modes dizaineriem. Sociāli ekonomiskās hierarhijas apakšā ir redzamas patēriņa vadlīnijas. Parasti tie ir produkti no kategorijas, kas kopumā ir pieejama tikai nākamajam augstākajam slānim. Materiālās iespējas neļauj pilnībā kopēt cita slāņa patērētāja kompleksu, taču var blefot, pērkot vienu vai divas citiem redzamas lietas no augstāka slāņa simboliem. ASV esmu redzējis salīdzinoši dārgas vidusšķiras mašīnas, kas sarindotas ar graustu tipa mājām nabadzīgos rajonos. Tas ir fenomens simboliskā sociālā mobilitāte.

Krievijā sociālā struktūra ir radikālu transformāciju stadijā, daudzu grupu subkultūras tikai veidojas, tāpēc mēģinājumi dzīvot pēc citu cilvēku standartiem (taupīšana uz maizes rēķina, lai iedzertu franču konjaku, dzīvošana hostelī un auto vadīšana Mercedes) šeit ir daudz biežāk nekā citās valstīs. ar iedibinātu sociālo struktūru un kultūru. Ārzemniekus no bagātajām valstīm, kas ierodas Krievijā, bieži pārsteidz augsta statusa patēriņa preču (piemēram, jaunu Mercedes) pārpilnība kopumā zemā patēriņa līmenī.

Kad paiet ātras, vieglas naudas laiks un jaunbagātniekiem apnikuši gan ikri, gan garāmgājēju skaudība, daudzi pamazām sāk saprast, ka vieni viņus apskauž, bet citi smejas. Un kurš ir vairāk, ir strīdīgs jautājums. Nav pārsteidzoši, ka mūsu valstī jokus par senilitātes ciešanām partiju vadītājiem ir nomainījuši vēl vairāk joki par “jaunajiem krieviem”. Kad jaunbagātnieki vairs nav gluži jauni, parasti ir tendence atdarināt aristokrātus: pašcieņas audzināšana, ko par naudu nevar nopirkt, pat lielu, vienaldzība pret skaudību gājēju acīs, uzkrītoša patēriņa ierobežošana tikai ar savu. šaurs aplis. Šis patēriņa veids nepazūd, bet kļūst mazāk spilgts un koncentrējas uz klases iekšējo uztveri: baņķieris patēriņā sacenšas ar baņķieri, nevis ar bijušo kolēģi institūtā. Parasti šī mērenības tendence sāk izpausties otrajā paaudzē, kad veidojas stabila bagātības subkultūra.

Bagātības subkultūras piemērs daudziem bagātiem cilvēkiem pasaulē ir angļu aristokrātija. Viņas stils tika un tiek atdarināts daudzās pasaules valstīs. Viņam cenšas sekot ASV augstākās klases pārstāvji. Šāda veida pamanāmā patēriņa īpatnība ir tā, ka tas ir piepildīts ar simboliem "tiem, kas saprot". Britu augstākās klases patērētāju valoda ir tik sarežģīta, pilna ar tādiem smalkumiem, ka cilvēks, kuram ir daudz naudas, bet nav audzis šajā vidē, mēģinot atdarināt, izrādās smieklīgs, jo “runā” ar rupjas kļūdas. Anglijā un ASV parasti ir vecā un jaunā augstākā šķira. Pirmā ir statusa grupa ar ilgu vēsturi; šīs grupas pārstāvji jau no agras bērnības uzsūca uzkrītošā patēriņa "tiem, kas saprot" diskrētās valodas smalkumus. Jaunā augstākā šķira ir bagātu cilvēku statusa grupa, kas uzauga vidusšķirā vai pat strādnieku šķirā un nes tās subkultūras nospiedumus. Viņi atdarina veco augstāko šķiru, iegādājoties līdzīgus priekšmetus, taču viņi nevar meistarīgi runāt šo priekšmetu valodā, tāpēc, neskatoties uz viņu bagātību, viņi ir lemti, ka "aristokrātijas" pārstāvji uz viņiem noskatās.

Acīmredzot Krievijā šī tendence uz salīdzinoši pieticīgu patēriņu ap sava statusa līmeni vai pat zem tā ir parādījusies ātrāk nekā citās valstīs. Man šķiet, ka galvenais iemesls tam ir liela skaita organizētu noziedzīgu grupējumu klātbūtne, kas daudz ātrāk nekā pārējā sabiedrība reaģē uz ārišķīgu bagātību. Mūsdienu Krievijas apstākļos uzņēmējiem ievērot klasiskās uzkrītošā patēriņa normas ir līdzvērtīgi nodokļu dienestam un dažāda veida reketieriem sniegt uzpūstus datus par saviem ienākumiem. Un tikai bagātākie (oligarhi), kurus bandītiem grūti aizsniegt, demonstrē klasiskus uzkrītoša patēriņa veidus. Lielākā daļa uzņēmēju svārstās starp uzkrītošu patēriņu un bailēm nonākt paaugstinātā bandītu “nodokļu” pakļautībā, kuri ienākumu aprēķināšanā izrāda mazāku formālismu nekā nodokļu inspekcija.

2.5. Racionāls uzkrītoša patēriņa grauds

Uzkrītošs patēriņš ne vienmēr ir tikai līdzeklis iedomības apmierināšanai. Dažkārt tajā var izsekot racionālu graudu, kas ne vienmēr ir atdalāms no elementāra blefa. Uzkrītošā patēriņa racionalitātes būtība var būt tāda, ka simboliskais patēriņš apzīmē reālo potenciālu, kas slēpjas aiz indivīda vai uzņēmuma. Tā kā biznesā bieži vien ir ļoti svarīgi iedvest partneros pārliecību par viņu finansiālo labklājību, Mercedes 600 pirkšana par pēdējo naudu ne vienmēr ir ekonomiski neracionāla. Tas pats attiecas uz milzīgām savrupmājām, bieži vien tālās valstīs, kur jums nebūs jādzīvo. Šāds pierādīts līmenis dažkārt ir garantija kredītu saņemšanai.

Jaunās vidusšķiras līmenī dārgs biznesa apģērbs, kas izmaksu ziņā pārsniedz indivīda reālās iespējas, dažkārt ir līdzeklis laba darba iegūšanai, jo rada priekšstatu (kura nepatiesība nav uzreiz redzama) par veiksmīgu. cilvēks ar labu gaumi. Taču šeit šī stratēģija prasa ļoti attīstītu mēra izjūtu, jo tā var viegli atspēlēties. Piemēram, darbinieks, kurš ģērbjas labāk nekā priekšnieks, ne vienmēr var paļauties uz sapratni. Vidē, kurā jau ir zināmi reālie ienākumi, patēriņa izdevumi, kas ir pārmērīgi atbilstoši pašreizējiem standartiem, var radīt sliktu iespaidu.

2.6. Daudzums kā instruments pamanāmam patēriņam

Uzkrītošs patēriņš bieži izpaužas ne tikai prestižu priekšmetu kvalitātē, bet arī to kvantitātē. Tādējādi Amerikas Savienotajās Valstīs ir diezgan izplatīta parādība, ka vidusšķira iegādājas preces ar it kā šauru specializāciju. Cilvēkam, kurš ik pa laikam vingro, var būt vesela labu sporta apavu kolekcija visiem dzīves gadījumiem (ielu krosam, basketbolam, golfam, riteņbraukšanai utt.). Cilvēkam, kurš brauc ar velosipēdu, bieži vien ir vairāki dārgi dažādas specializācijas un dažādu izlaiduma gadu velosipēdi (tiek iegādāti jauni modeļi, bet vecie joprojām der lietošanai). Līdzīgā veidā tiek uzkrātas automašīnu kolekcijas, kuru skaits arī neatbilst reālās prakses vajadzībām. Vēl biežāk, īpaši sieviešu vidū, ir pastāvīga apģērba maiņa. Šis uzkrītošā patēriņa variants, pateicoties tā ekonomiskajai pieejamībai, jau ir plaši sastopams dažādos Krievijas slāņos. Ideāls modelis šim tipam ir Francijas ķeizariene Marija Antuanete, kura nekad nav valkājusi vienu un to pašu tērpu divreiz. Cilvēku masām ar pieticīgiem ienākumiem šāda pamanāma patēriņa forma var radīt smagas ekonomiskās sekas.

Bieži cilvēki cenšas norādīt savu statusu ar lētu apģērbu maiņas biežumu. A. Lūrijs atsaucas uz smalku izsmieklu, nostādot vietā kolēģi, kurš pārkāpis noteikumu: "Ak! Tu atkal esi šajā jaukajā kleitā!" Pēc viņas teiktā, dažkārt iestādēs tas, ka sieviete otrdien darbā ieradās tādā pašā tērpā, kādā viņa bija pirmdien, tiek uzskatīts par rādītāju, ka viņai bija jāpavada nakts ārpus mājām (Lūrija: 125).

2.7. Uzkrītoša patēriņa valoda

Jebkuram tekstam ir vairākas nozīmes. Ja teksts ir patēriņa stils, tā lasīšana notiek, ja nav stingru noteikumu un definīciju. Dažādi cilvēki vienu un to pašu patēriņa iespēju var lasīt atšķirīgi. Tiesa, stils, kas kļuvis par konkrētās sabiedrības kultūras elementu, satur kodolu, kas tiek lasīts vairāk vai mazāk vienveidīgi. Tas ir savstarpējas sapratnes pamats komunikācijas procesā. Katrai sabiedrībai ir savs dominējošais bagāta cilvēka stereotips. Tas attīstījās arī pēcpadomju Krievijā.

Viskrievijas sabiedriskās domas izpētes centrs (VTsIOM) veica Krievijas iedzīvotāju aptauju, mēģinot noskaidrot simbolus, kurus iedzīvotāju masa lasa kā obligātu bagātu cilvēku zīmi. Pirmajā vietā ierindojās ārzemju automašīna, liels dzīvoklis un atvaļinājums ārzemēs (Korostikova 1998).

Krievijas Zinātņu akadēmijas Iedzīvotāju sociāli ekonomisko problēmu institūts veica ekspertu aptauju (1130 uzņēmēju, ierēdņu, deputātu, juristu u.c. grupas, kuras visvairāk pakļautas uzkrītošam patēriņam). Viņuprāt, galvenā bagātības pazīme ir personiskā drošība (77%). Tad nāk tādi simboli kā lauku māja (76%), prestižs dzīvoklis (75%), prestiža automašīna (71%), noguldījumi ārvalstu bankās, helikopters vai lidmašīna. Tikai viena trešdaļa teica, ka dārgas drēbes liecina par bagātību.

Ja sagrupējam bagātības simbolus, tad pirmajā vietā ir nekustamais īpašums, kurā ietilpst ne tikai mājoklis, bet arī birojs. Otrajā vietā ir transportlīdzekļi, automašīnas, lidmašīnas un helikopteri. Trešajā ir liels padoto skaits, ieskaitot apsardzi. Ceturtajā vietā ir luksusa preču (rotaslietas, gleznas, senlietas) glabāšana. Piektajā vietā ir moderni saziņas līdzekļi (Korostikova 1998). Attiecīgi personai, kura citu acīs cenšas tikt uzskatīta par bagātu, ir jāievēro iepriekš aprakstītā patērētāju simbolu valoda.

Lai demonstrētu augstu statusu, tiek izmantots ļoti plašs patēriņa preču, pakalpojumu un dzīvesveidu klāsts. Principā šo funkciju var veikt jebkurš produkts vai pakalpojums, kam ir augsta cena un kas ir atvērts vairāk vai mazāk plašai sabiedrības kontrolei. Uzkrītošam patēriņam izmantoto lietu galvenais atribūts ir to trūkums, nepieejamība plašai sabiedrībai, kas tās var novērot, bet nav.

Angļu rakstnieks G. Čestertons (1874-1936) apraksta tehnoloģiju, kā Vernon Hotel restorānu pārveidot par ārkārtīgi prestižu vietu. Restorāna īpatnība bija tā ekskluzivitāte, ko panāca nevis apkalpošanas kvalitāte (tā bija augsta, bet ne labāka kā daudzviet citur), bet gan pieejamības grūtības. Nauda, ​​raksta G.Čestertons, saņemta nevis tāpēc, ka šurp tika piesaistīti cilvēki, bet gan tāpēc, ka viņus šeit nelaida. Viltīgais īpašnieks apzināti radīja piekļuves grūtības, "lai bagātie klienti varētu tās pārvarēt ar savu naudu un diplomātiju". Tātad šajā restorānā bija tikai viens galds, pie kura vienlaikus varēja sēdēt tikai 24 cilvēki. Šis galds atradās brīvā dabā, tāpēc maltīti šeit varēja baudīt tikai labos laikapstākļos. Un jo grūtāk bija baudīt šādu maltīti, jo vairāk radās vēlme tajā piedalīties par lielu naudu. Krodzinieks un restorāna īpašnieks nopelnīja miljonu sterliņu mārciņu, regulējot piekļuvi šai grūti sasniedzamai un tāpēc ļoti prestižajai vietai (Chesterton 1994: 51-52). Tāpat īpaši ierobežotā daudzumā ražotās pastmarkas un monētas uzreiz kļūst ārkārtīgi dārgas un kļūst par kolekcionāra sapni. Tas ir par kolekcionējamo priekšmetu ražošanu atbildīgo nodaļu mārketinga stratēģijas pamatā. Tajā pašā laikā šo priekšmetu tehnoloģiskajām un estētiskajām īpašībām nav nekādas nozīmes. Starp dārgākajiem zīmoliem ir vienkārši defektīvi, to vērtība slēpjas šajā ātri novērstajā defektā. Ja masveida patēriņa preču ražošanā komerciālo panākumu atslēga ir pārdošanas apjomu pieaugums, tad prestižo patēriņa preču ražošanā mārketinga stratēģija balstās uz šo apjomu rūpīgu ierobežošanu. Mercedes 600, kas ražots lielos daudzumos par pieņemamu cenu, automātiski zaudēs savu prestižu un pievilcību.

Elitārajam sportam ir liela nozīme prestiža patēriņa stila veidošanā. Tātad Lielbritānijā īsts džentlmenis tradicionāli ir bijis un joprojām nodarbojas ar zirgu skriešanās sacīkstēm un kroketa spēlēšanu. Lielākajā daļā citu valstu, tostarp Krievijas, valdošajai šķirai patika dārgi medību veidi. Mūsdienās daži sporta veidi ir pamanāms patēriņa veids: golfs, zirgu izjādes, burāšana, teniss, kalnu slēpošana. Krievijā 90. gados. Pateicoties Borisa Jeļcina pūlēm, teniss sāka kļūt modē augstākās politiskās elites vidū. No augstākajiem politiskajiem ešeloniem tas sāka izplatīties arī citās turīgo cilvēku grupās. Elitāro sporta veidu pievilcība slēpjas tikai to nepieejamībā (parasti ekonomisku apsvērumu dēļ) plašai sabiedrībai. Bieži vien šī nepieejamība tiek radīta mākslīgi.

Ir priekšmetu kopums, kas gadsimtiem ilgi ir funkcionējis kā uzkrītoša patēriņa valoda. Tās galvenokārt ir rotaslietas. Kažokādas ir arī tradicionāla pamanāma patēriņa prece. Kopš seniem laikiem tie ir izmantoti kā bagātības simbols. Ilgu laiku kažoki Eiropā un Amerikā galvenokārt bija vīriešu garderobes priekšmeti. Un tikai no XIX-XX gadsimtu mijas. tos sāka nēsāt galvenokārt sievietes (Lūrija: 127).

Mājas un transportlīdzekļi tiek plaši izmantoti kā pamanāmas patēriņa objekti. Tiesa, to evolūcija notiek laika gaitā: ja pagājušajā gadsimtā bagātie demonstrēja savu bagātību, iejūdzot pajūgā pēc iespējas vairāk zirgu, tad mūsdienu sabiedrībā tas pats mērķis tiek sasniegts, izmantojot ļoti jaudīgas automašīnas. Šim transporta līdzeklim ir viena no svarīgākajām lomām informācijas nodošanā citiem par īpašnieka sociālo statusu. Ir parādījusies vesela klase ļoti dārgu automašīnu, kuru viena no galvenajām pievilcīgajām iezīmēm ir tieši to cena.

Pulksteņiem tradicionāli ir bijusi nozīmīga loma uzkrītošā patēriņā. Protams, cilvēki, kas pērk ļoti dārgus pulksteņus, savu pirkumu pamato ar tā kvalitāti. Patiešām, pulksteņi par 3 un 50 dolāriem var atšķirties pēc izturības, precizitātes un uzticamības. Tomēr pulksteņa par 3 tūkstošiem dolāru tehnoloģiskās īpašības nevar būt tūkstoš reižu augstākas nekā pulkstenim par trīs dolāriem. Sasniedzot ļoti augstu līmeni, tiek patērēts kvalitatīvi atšķirīgs patēriņa īpašums - spēja demonstrēt augstu materiālo stāvokli.

Sotheby's pulksteņu eksperts O.Bakss šādi skaidroja pulksteņu valodu : "Augstas kvalitātes pulksteņi saka: "Atpazīsti mani." Un tas tiek izteikts divos veidos: cena un retums. “Ja vīrietim vai sievietei ir pietiekami daudz naudas, lai nopirktu tērauda Rolex Daytona pulksteni, kas tagad ir neticami reti sastopams, tad viņi saka: “Es piederu šauram lokam. Esmu ar viņu saistīts." Tajā pašā laikā pasakaini dārgais pulkstenis saka arī: "Paskaties! Es varu uzlikt Porsche uz plaukstas locītavas." Cenas pulksteņiem, kas apliecina piederību augstākajiem ienākumu slāņiem, sasniedz ļoti augstu līmeni. Tādējādi Sotheby's izsolē tērauda Patek Philippe Chronograph pulkstenis tika pārdots par USD 95 000 vairāk nekā sākotnēji prasītā cena 25 000 USD, un tas pats retāk reta zelta modelis tika pārdots par USD 30 000 (Krienke 1998). Ierakstītā rokas pulksteņa rekordcena ir 1,715 miljoni dolāru.Šī summa tika samaksāta 1996.gadā Ženēvā par Patek Philippe Calatrava pulksteni, kas tika iegādāts 1981.gadā par 155 tūkstošiem dolāru (Alderson 1998).

Veblens T. Atpūtas klases teorija. M., 1984. gads.

Korostikova T. Pulkstenis padara bagātus // Argumenti un fakti. 1998. ?20.

Chesterton G.K. Tēva Brauna stāsti. L., 1994. gads.

Lurija A. Drēbju valoda. Galīgais ceļvedis cilvēkiem, kuri skatās cauri laikmetiem. Hamlyn Paperbacks, 1983.

Materiāls no Wikipedia - brīvās enciklopēdijas

Uzkrītošs patēriņš (prestižs, ārišķīgs, statusa patēriņš) - izšķērdīgi tēriņi par precēm vai pakalpojumiem, kuru galvenais mērķis ir demonstrēt savu bagātību. No demonstratīvā patērētāja viedokļa šāda uzvedība kalpo kā līdzeklis noteikta sociālā statusa sasniegšanai vai saglabāšanai.

Angļu valodā sarunvalodā tiek lietota arī frāze "seking up with the Joneses".

Turklāt ir daudz specializētāks termins "Nežēlīgs patēriņš", kas apzīmē patēriņu ar apzinātu mērķi izraisīt skaudības sajūtu.

Termina vēsture un evolūcija

Terminu "uzkrītošs patēriņš" savā grāmatā The Theory of the Leisure Class ieviesa ekonomists un sociologs Toršteins Veblens. Veblens izmantoja šo terminu, lai aprakstītu nouveau riche — šķiras, kas radās 19. gadsimtā kapitāla uzkrāšanas rezultātā otrās industriālās revolūcijas laikā — uzvedības īpatnības. Šajā kontekstā šis termins tika piemērots augstākās klases pārstāvjiem, kuri izmantoja savu milzīgo bagātību, lai paziņotu par savu sociālo spēku, reālu vai šķietamu.

20. gadsimtā būtiski paaugstinoties dzīves līmenim un izveidojoties vidusšķirai, termins uzkrītošs patēriņš sāka lietot plašāk - tas raksturoja indivīdus un ģimenes, kuru patēriņa modelis bija balstīts uz preču iegādi, kas nav paredzētas. to paredzētajam lietojumam, bet galvenokārt attēlošanai. savu statusu. 20. gados vairāki ekonomisti, piemēram, Pols Nīstroms, teorētiski prognozēja, ka, iestājoties industriālajam laikmetam, dzīvesveida izmaiņas novedīs pie “bezjēdzības filozofijas” izplatīšanās masās. bezjēdzības filozofija) un līdz ar to “modes” patēriņa pieaugumu. Tādējādi jēdziens "uzkrītošs patēriņš" ir kļuvis saistīts ar atkarībām, narcismu, patērnieciskumu, tieksmi pēc tūlītējas apmierināšanas un hedonismu.

Neskatoties uz to, ka uzkrītošs patēriņš tradicionāli tiek uzskatīts par raksturīgu galvenokārt turīgiem cilvēkiem, jaunākie ekonomistu Kervina Kofi Čārlza, Ērika Hērsta un Nikolaja Rusanova pētījumi (inž. Kervins Kofi Čārlzs, Ēriks Hērsts, Nikolajs Rusanovs ) ir parādījuši, ka ievērojams patēriņš ir biežāk sastopams jaunattīstības valstīs relatīvi nabadzīgu cilvēku grupās. Dārgu priekšmetu izstādīšana tādās grupās, kuru locekļus sabiedrība uztver kā nabadzīgus, kalpo kā līdzeklis, lai apkarotu iespaidu par zemiem ienākumiem.

Grāmata Mans kaimiņš ir miljonārs, kas izdota 1998. gadā. Miljonārs blakus) arī apstrīd tradicionālo uzskatu par pamanāmu patēriņu, norādot, ka bagātākie amerikāņi ir diezgan taupīgi un dzīvo pieticīgu dzīvesveidu.

Uzkrītošs patēriņš un mājoklis

1950. gados ASV novēroja tendenci palielināt mājas, un vidējais mājas izmērs 50 gadu laikā gandrīz dubultojās. Šī tendence bija salīdzināma ar jaudīgu apvidus auto iegādes pieaugumu, kas arī bieži tiek uzskatīts par pamanāma patēriņa simbolu. Cilvēki iegādājās milzīgas mājas, maksājot par lielo izmēru ar vietējās platības samazināšanos, nespēju uzkrāt pensiju fondus un ievērojami palielinātu laiku no mājām uz darbu, līdz pat vairākām stundām. Šādas lielas mājas potenciāli izraisīja arī citu patēriņa veidu pieaugumu, nodrošinot papildu uzglabāšanas vietas automašīnām, apģērbam un citām precēm.

Sociālā un ekonomiskā ietekme

Luksusa nodokļiem ir noteiktas iezīmes, kas darbojas to labā. Pirmkārt, viņi nekad nevar... pieskarties tiem, kuru visi ienākumi tiek tērēti pirmās nepieciešamības precēm; tajā pašā laikā tie būtiski ietekmē tos, kuri tā vietā, lai iegādātos pirmās nepieciešamības preces, tērē naudu savām iegribām. Otrkārt, dažos gadījumos tie darbojas kā... vienīgais noderīgais patērētāju tiesību aizsardzības veids. īss likums). Es noliedzu jebkādu askētismu un nekādā gadījumā nevēlos redzēt atteikšanos no jebkura greznuma priekšmeta (ar nosacījumu, ka personas ienākumi un [sociālie] pienākumi viņam ļauj veikt šādu pirkumu) vai nu ar likumu, ne ar pārliecību. , kuras iegūšana rodas no patiesas vēlmes šo lietu valdīt un izbaudīt pati par sevi; bet ievērojamu daļu no augstākās un vidējās šķiras izdevumiem daudzās valstīs veido sabiedriskā doma, kas saka, ka no viņiem tiek sagaidīts, ka viņi veiks noteiktas savam rangam atbilstošas ​​iegādes; un es nevaru nedomāt, ka šāda veida izdevumi ir visvēlamākais nodokļu objekts. Ja nodokļi noved pie šādu pirkumu atteikuma, tas ir labi, un, ja nē, tas arī ir labi; galu galā, ja nodokļi tiek iekasēti no precēm, kas iegādātas iepriekš minēto iemeslu dēļ, tad nevienam nav sliktāk. Kad lieta tiek iegādāta nevis lietošanai, bet gan tās izmaksu dēļ, viņi netiecas pēc lētuma. Kā atzīmē Sismondi, lētāku “iedomības lietu” sekas ir nevis izmaksu samazināšanās par šādām lietām, bet gan tas, ka pircēji lētāko preci aizstāj ar citu dārgāku vai tādu pašu, bet kvalitatīvāku; un, tā kā agrākā zemākā kvalitāte vienlīdz labi kalpoja iedomības mērķim, tad, kad lieta bija vienlīdz dārga, neviens faktiski nemaksā nodokli par šo rakstu: tā ir valsts ienākumu radīšana, no kuras neviens nav cietis .

Citi aspekti

Uzkrītoša patēriņa ierobežošana

Skatīt arī

Uzrakstiet atsauksmi par rakstu "Uzkrītošs patēriņš"

Piezīmes

Saites

• Toršteins Veblens. .
• Fordhemas universitātes "Mūsdienu vēstures avotu grāmatā".
• . Tulkojums no angļu valodas, red. V.V. Motiļeva. - M.: Progress, 1984.
• .
• .

Izvilkums, kas raksturo uzkrītošo patēriņu

"Vīns? Konsolidācija? Dīkstāve? Slinkums? Karstums? Dusmas? Sievietes?" Viņš gāja pāri saviem netikumiem, domādams tos nosverot un nezinot, kuram no tiem dot priekšroku.
"Sievietes," Pjērs teica klusā, tikko dzirdamā balsī. Mūrnieks pēc šīs atbildes ilgu laiku nekustējās un nerunāja. Beidzot viņš piegāja pie Pjēra, paņēma uz galda gulošo kabatlakatiņu un atkal aizsēja viņam acis.
– Pēdējo reizi es jums saku: pievērsiet visu uzmanību sev, salieciet jūtām ķēdes un meklējiet svētlaimi nevis kaislībās, bet savā sirdī. Svētlaimes avots nav ārpusē, bet mūsos...
Pjērs jau sevī sajuta šo atsvaidzinošo svētlaimes avotu, tagad piepildot viņa dvēseli ar prieku un maigumu.

Drīz pēc tam vairs nebija bijušais retoriķis, kurš pēc Pjēra ienāca tumšajā templī, bet gan galvotājs Villarskis, kuru viņš atpazina pēc balss. Uz jauniem jautājumiem par savu nodomu stingrību Pjērs atbildēja: "Jā, jā, es piekrītu," un ar mirdzošu bērnišķīgu smaidu, ar atvērtu, resnu krūtīm, nevienmērīgi un kautrīgi ejot ar vienu basām kājām un vienu kāju ar kāju. uz priekšu ar Villarski pie sāniem.kailām krūtīm ar zobenu. No istabas viņu veda pa gaiteņiem, griežoties uz priekšu un atpakaļ, un beidzot aizveda līdz kastes durvīm. Viljarskis noklepojās, viņam atbildēja ar masonu āmuru klauvējumiem, durvis atvērās viņu priekšā. Kāda basa balss (Pjēram joprojām bija aizsietas acis) uzdeva viņam jautājumus par to, kas viņš ir, kur, kad viņš ir dzimis? uc Tad viņi atkal aizveda viņu kaut kur, neattaisot acis, un, kamēr viņš staigāja, stāstīja alegorijas par viņa ceļojuma darbiem, par svēto draudzību, par mūžīgo pasaules Celtnieku, par drosmi, ar kādu viņam jāpacieš darbs. un briesmas. Šī ceļojuma laikā Pjērs pamanīja, ka viņu sauc vai nu par meklētāju, vai cietēju, vai pieprasītāju, un tajā pašā laikā viņi dažādos veidos sita viņu ar āmuriem un zobeniem. Kamēr viņu veda uz kādu tēmu, viņš pamanīja, ka starp viņa vadītājiem valda apjukums un apjukums. Viņš dzirdēja, kā apkārtējie čukstus strīdējās savā starpā un kā viens uzstāja, lai viņu ved pa kaut kādu paklāju. Pēc tam viņi satvēra viņa labo roku, uzlika to uz kaut kā un ar kreiso lika viņam pielikt kompasu pie kreisās krūtīm un piespieda viņu, atkārtojot vārdus, ko otrs lasīja, nolasīt uzticības zvērestu ordeņa likumi. Pēc tam viņi nodzēsa sveces, aizdedzināja alkoholu, kā Pjērs dzirdēja pēc smaržas, un teica, ka redzēs mazu gaismu. Pārsējs viņam tika noņemts, un Pjērs, it kā sapnī, vājā spirta uguns gaismā ieraudzīja vairākus cilvēkus, kuri, valkājot tādus pašus priekšautus kā retoriķis, stāvēja viņam pretī un turēja pret krūtīm vērstus zobenus. Starp viņiem stāvēja vīrietis baltā, asiņainā kreklā. To redzot, Pjērs pabīdīja krūtis uz priekšu zobenu virzienā, vēlēdamies, lai tie viņā ielīst. Bet zobeni atrāvās no viņa un tūdaļ viņam atkal uzlika apsēju. "Tagad tu esi redzējis mazu gaismu," kāda balss viņam teica. Tad viņi atkal aizdedzināja sveces, teica, ka viņam jāredz visa gaisma, un atkal viņi noņēma aizsegu un vairāk nekā desmit balsis pēkšņi teica: sic transit gloria mundi. [tā paiet pasaulīgā godība.]
Pjērs pamazām sāka atjēgties un skatīties pa istabu, kurā viņš atradās, un cilvēkus tajā. Ap garu, melni klātu galdu sēdēja apmēram divpadsmit cilvēki, visi tādās pašās drēbēs kā tie, kurus viņš bija redzējis iepriekš. Dažus no tiem Pjērs pazina no Sanktpēterburgas sabiedrības. Nepazīstams jauneklis sēdēja krēslā, ap kaklu nēsājot īpašu krustu. Labajā rokā sēdēja itāļu abats, kuru Pjērs bija redzējis pirms diviem gadiem pie Annas Pavlovnas. Bija arī viens ļoti nozīmīgs ierēdnis un Šveices skolotājs, kurš iepriekš dzīvoja kopā ar Kuraginiem. Visi svinīgi klusēja, klausoties priekšsēdētāja vārdos, kas turēja rokā āmuru. Sienā bija iestrādāta degoša zvaigzne; vienā galda pusē bija neliels paklājs ar dažādiem attēliem, otrā bija kaut kas līdzīgs altārim ar evaņģēliju un galvaskausu. Ap galdu bija 7 lieli, baznīcai līdzīgi svečturi. Divi no brāļiem pieveda Pjēru pie altāra, nolika viņa kājas taisnstūrveida stāvoklī un lika viņam apgulties, sakot, ka viņš metās pretī tempļa vārtiem.
"Viņam vispirms jāsaņem lāpsta," viens no brāļiem teica čukstus.
- A! lūdzu pilnīgumu,” sacīja cits.
Pjērs apmulsušām, tuvredzīgām acīm, nepaklausīdams, paskatījās sev apkārt, un pēkšņi viņu pārņēma šaubas. "Kur es esmu? Ko es daru? Vai viņi par mani smejas? Vai man būs kauns to atcerēties? Taču šīs šaubas ilga tikai uz mirkli. Pjērs atskatījās uz apkārtējo cilvēku nopietnajām sejām, atcerējās visu, ko jau bija pārdzīvojis, un saprata, ka nevar apstāties pusceļā. Viņš bija šausmās par savām šaubām un, cenšoties izraisīt sevī agrāko maiguma sajūtu, metās pretī tempļa vārtiem. Un patiešām viņu pārņēma maiguma sajūta, vēl spēcīgāka nekā iepriekš. Kad viņš kādu laiku tur bija nogulējis, viņi lika viņam piecelties un uzvilkt to pašu balto ādas priekšautu, kāds bija pārējiem, iedeva lāpstu un trīs pārus cimdu, un tad lielais meistars pagriezās pret viņu. . Viņš lika viņam mēģināt nenotraipīt šī priekšauta baltumu, kas simbolizē spēku un tīrību; tad par nezināmo lāpstu viņš teica, ka ar to jāstrādā, lai attīrītu savu sirdi no netikumiem un ar to piekāpīgi nogludinātu kaimiņa sirdi. Tad par pirmajiem vīriešu cimdiem viņš teica, ka nevar zināt to nozīmi, bet tie ir jāsaglabā, par citiem vīriešu cimdiem viņš teica, ka viņam tie jāvalkā sapulcēs, un visbeidzot par trešajiem sieviešu cimdiem viņš teica: "Dārgais brāli, un šie sieviešu cimdi ir domāti tev.” būtība ir noteikta. Dodiet tos sievietei, kuru godināsiet visvairāk. Ar šo dāvanu aplieciniet to, kuru izvēlaties par cienīgu akmeņkaļu, par savas sirds godīgumu. Un, kādu brīdi klusējis, viņš piebilda: "Bet esi uzmanīgs, dārgais brāli, lai šos cimdus nerotātu netīras rokas." Kamēr lielais meistars izteica šos pēdējos vārdus, Pjēram šķita, ka priekšsēdētājs ir samulsis. Pjērs kļuva vēl neērtāks, nosarka līdz asarām, kā bērni sarkt, sāka nemierīgi skatīties apkārt, un iestājās neveikls klusums.
Šo klusumu pārtrauca viens no brāļiem, kurš, vedis Pjēru pie paklāja, sāka no piezīmju grāmatiņas lasīt visu uz tā attēloto figūru skaidrojumu: sauli, mēnesi, āmuru. svērtenis, lāpsta, savvaļas un kubisks akmens, stabs, trīs logi utt. Tad Pjēram tika ierādīta viņa vieta, viņi viņam parādīja kastes zīmes, teica sākuma vārdu un beidzot ļāva viņam apsēsties. Lielais Meistars sāka lasīt hartu. Harta bija ļoti gara, un Pjērs no prieka, sajūsmas un kauna nespēja saprast, kas tika lasīts. Viņš klausījās tikai pēdējos hartas vārdus, kurus atcerējās.
"Mūsu tempļos mēs nezinām citas pakāpes," teica lielais meistars, "izņemot tos, kas atrodas starp tikumu un netikumu. Uzmanieties no jebkādas atšķirības, kas varētu pārkāpt vienlīdzību. Lidojiet palīgā savam brālim neatkarīgi no tā, kurš viņš ir, vadiet maldīgo, paceliet krītošo un nekad nelolojiet dusmas vai naidu pret savu brāli. Esi laipns un draudzīgs. Iekurtiet tikumības uguni visās sirdīs. Dalieties savā laimē ar savu tuvāko, un lai skaudība nekad netraucēs šai tīrajai baudai. Piedod savam ienaidniekam, neatriebies viņam, izņemot, darot viņam labu. Šādi izpildot augstāko likumu, jūs atradīsit senās varenības pēdas, ko esat pazaudējis.
Viņš pabeidza un, piecēlies kājās, apskāva Pjēru un noskūpstīja viņu. Pjērs ar prieka asarām acīs skatījās sev apkārt, nezinādams, kā atbildēt uz apsveikumiem un paziņu atjaunošanu, ar kuriem viņš bija apkārt. Viņš neatpazina nevienu paziņu; visos šajos cilvēkos viņš redzēja tikai brāļus, ar kuriem viņš ļoti vēlējās ķerties pie lietas.
Lielais meistars trieca ar āmuru, visi apsēdās, un viens nolasīja mācību par pazemības nepieciešamību.
Lielais meistars piedāvāja pildīt pēdējo pienākumu, un kāds nozīmīgs cienītājs, kuram bija žēlastības vācēja tituls, sāka apbraukt brāļus. Pjērs gribēja pierakstīt visu naudu, kas viņam bija uz žēlastības lapas, taču baidījās izrādīt lepnumu, to darot, un pierakstīja tādu pašu summu, kādu pierakstīja citi.
Tikšanās bija beigusies, un, atgriežoties mājās, Pjēram šķita, ka viņš ir nācis no kāda tāla ceļojuma, kurā pavadījis desmitiem gadu, pilnībā mainījies un atpalicis no iepriekšējās dzīves kārtības un ieradumiem.